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探秘欧洲首富Zara创始人奥尔特加的成功之路  

2013-03-11 10:25:56|  分类: 学习组 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    根据纽约时间3月4日《福布斯》公布的2013年度世界亿万富豪排行榜显示,奥尔特加个人总资产从2012年的375亿美元一跃至今年的570亿美元,一年时间财富暴增195亿美元,成为财富增加量最多的富豪。而去年排名第三的“股神”巴菲特因资产增值只有95亿美元,与“探花”之位失之交臂,以535亿美元的身家降至第四的位置。
从一个“渔村来的穷小子”到西班牙首富再到全球第三富豪,奥尔特加似乎演绎了一场名副其实的“屌丝逆袭”。
1975年,奥尔特加开设首家Zara服装店,从此开始踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路,并创办了自己的时装帝国Inditex集团,截止到2012年10月,该集团已在全球82个国家有着将近6000间的服装店铺,职员超过十万人,其去年前三季度已实现114亿欧元的销售额。
目前,集团拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Uterque、Zara Kids等服装品牌,尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一,但是其销售额却占总销售额的70%左右。
奥尔特加没有服装设计的天分,也不是家境殷实的富二代,但他却独创了“ZARA模式”,让财富如滚雪球般迅速增长。
奥尔特加财富飙升
奥尔特加个人财富高达570亿美元,增加了195亿美元。
2001年的一个星期三上午11点15分,在西班牙西北部的拉科露那港的一个工业区,阿曼西奥·奥尔特加走出他的办公室,进了一间有电视机的屋子。15分钟后,他的公司第一次开始向公众发行股票。当他在11点45分走出屋子时,他所掌握的60%的股份已经价值60亿美元了。随后,阿曼西奥·奥尔特加像平时一样走进了公司的饭厅。
这60亿美元使奥尔特加成了西班牙最富有的人,也首次跻身当年《福布斯》富豪榜,排名第33位。
此后,奥尔特加在福布斯排行榜排名快速提升,直到今年,他就步入全球富豪的前三之列,名次提升了30名。在他的财富增长背后,是一家全球知名公司不断超越对手的过程。
作为全球三大服装巨头之一,截至2013年3月7日,奥尔特加旗下的上市公司Inditex股价为106.6欧元(相当于139.58美元),股价创历史新高。至此,Inditex市值高达664.47亿欧元(相当于870亿美元),已远远超过H&M的547亿美元市值和GAP的170亿美元。
根据福布斯排行榜统计财富的时间,2012年2月14日至2013年2月14日为一阶段,而2012年2月14日,Inditex收盘价68.12欧元,2013年2月14日收盘价103.85欧元,一年时间股价已上涨52.45%。
Inditex集团已发行股本约为6.23亿,奥尔特加持股约为60%。按照福布斯财富计算最后一天,也就是2013年2月14日的股价,奥尔特加持有Inditex集团的股票市值已高达509.96亿美元,一年时间已增加了大约175.46亿。而此次福布斯排行榜中,奥尔特加的个人财富高达570亿美元,增加了195亿美元,也就是说Inditex是其个人财富增长的主要来源。
Inditex最新财报数据显示,在2012年2月1日-10月31日期间,该公司净利润为16.6亿欧元(相当于21.79亿美元),比去年同期增长了3.6亿元,净利润同比增长27%,销售额同比增长17%。在这欧洲经济持续低迷情况下,取得这样的成绩实属不易。
此期间内,Inditex还在54个不同的市场开设了360家新店。继该集团在亚美尼亚和前南斯拉夫马其顿共和国开设了当地第一家店铺后,这些新店使该集团的店铺总量达到5887家,遍及全世界86个不同市场。
据了解,除了服装销售,阿曼西奥·奥尔特加还进行不动产等投资,拥有十多个公司的股份。其中在Gartler、Partler、Menlle公司Pontegadea Inversiones投资公司中都是直接股东。此外,奥尔特加的房产遍布各地,如美国佛罗里达州、西班牙马德里、英国伦敦和葡萄牙里斯等。奥尔特加投资触角涉及各行各业,还包括马术场、足球俱乐部、天然气公司、旅游业等等。
超越GAP和H&M
外界评论认为这场时装产业的剧变意味着多款少量ZARA打败了少款多量GAP。
彭博数据显示,截至2012年11月30日的H&M第四财季,营收同比增长5%,至325亿瑞典克朗(约合51.35亿美元),但同期净利润却下降1.3%至52.9亿瑞典克朗(约合8.36亿美元),其营业收入已连续2个季度同比下滑。其四季度净利润还不如Inditex的净利润,而GAP2012年前三季度的净利润大约3.08亿美元,更是落后Inditex一大截。
短短几年时间,Inditex集团的发展可谓是突飞猛进。
从2007年到2011年的连续五年时间里,Inditex业绩节节攀升,分别实现销售额94.35亿欧元、104.07亿欧元、110.48亿欧元、125.27亿欧元和137.93亿欧元,分别实现净收入12.59亿欧元、12.62亿欧元、13.22亿欧元、17.41亿欧元和19.46亿欧元。
而实际上,Inditex的突变来源于2003年,此前其表现一直平平无奇,直至当年其获得西班牙最佳品牌,销量排名西班牙第一,全球销量排名第三,市值超过80亿美元,Inditex由此脱颖而出。当时美国GAP已经开始走下坡路了,其大退步是从2002年亏损32亿美元开始,这是后话。
2008年是Inditex的又一转折点。
2008年第一季度财报,Zara所在的母公司集团西班牙Inditex销售额上升9%,达到22亿欧元,而Gap则下降10%至21.7亿欧元,虽然销售额只差了一点点儿,却成为了两家公司历史性的转折点。
2008年,当西班牙的Inditex在营业收入上首次超越GAP时,外界评论认为这场时装产业的剧变意味着多款少量ZARA打败了少款多量GAP,这在国际时装行业是件多么不可思议的事情,GAP过往的辉煌还历历在目。
GAP作为时装行业的标杆,成立于1969年,曾经拥有举世瞩目的地位。Inditex集团成立于1985年,比GAP足足晚了16年,却打败了GAP,这无疑是让世人都震惊的事情。
GAP引导了几乎两代美国人休闲服装潮流,2000年左右,GAP发展达到了顶峰,从2000年开始则大不如以前,它就一直被过度扩张的店面和冰冷的赤字所困扰,业绩下滑,辉煌不再。此后,即使GAP更换CEO,也未能力挽狂澜。
H&M(Hennes & Mauritz)则比Inditex成立更早,创立于1947年。而现在,Inditex和H&M则被视为时装行业的劲敌。H&M更追求不同要素间的平衡,追求速度的同时也要保证增长质量,实行稳健扩张,Inditex的开店扩张速度大约是其两倍,更寻求高速的扩张之路。
大约2009年,Inditex集团销售额首次超过之前全球最大的美国服装零售商Gap,一年后它又超过了H&M集团,成为时装零售市场的老大。形势已经发生扭转,乾坤巨变。伴随而来的是奥尔特加财富的剧增,这财富来自他独创的ZARA模式。
ZARA模式
ZARA的衬衣从设计师到专卖店只要两个星期,比它的竞争对手快上12倍。
比邻奢侈品巨头开店,从不做广告,最前沿的时尚设计。这就是ZARA。
38年来,精明的奥尔特加遵循这种被称为“油污模式”的开店策略,将ZARA开到70多个国家:即每登陆一个新市场,ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”奥尔特加曾形象地阐释道。
所以,无论是纽约的第五大道,还是巴黎的香榭丽舍大街,抑或是上海的南京路,都能在奢侈品集聚的繁华地段看到ZARA的身影。
至今,奥尔特加仍清楚地记得1990年,当他把ZARA首次开到巴黎时忐忑的心情,因为ZARA的对面是Chanel、Dior 等高级时尚屋。开业当天,最挑剔的巴黎人将ZARA围得水泄不通,54岁的奥尔特加,却顾不得大老板的身份,站在店门口,激动地哭得像个孩子。
“商店就是我们最好的广告,我们把节省下来的资金花在顶级的选址地段上。”ZARA总裁Isla认为,能被Chanel、Dior、LV、GUCCI等奢侈品包围本身就是最好的广告。
与奢侈品牌正面交锋,“快”是奥尔特加的杀手锏,其速度让其他服装企业难以望其项背。
通常,流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,对于像GAP和优衣库(UNIQLO)这样注重基本款设计的品牌来说,款式可能更小。而ZARA每年要推出12000多款新产品,这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。
这些上万款的新品全部紧跟最新潮流,因为ZARA聘请的400多名设计师常坐飞机穿梭于各种时尚场所和时装发布会上寻找灵感,把获得的最新服装时尚信息迅速反馈回总部,然后马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计,重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。
ZARA的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔、巴黎或是东京的专卖店只需两个星期的时间,比它的竞争对手起码要快上12倍。一般情况下,从设计到生产到成品上架被控制在4到5个星期内;如果已上架的产品需要改进的话,只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店,如果上架后的第一个星期表现不佳,就会立刻被撤下,也就不再追加生产;如果卖得还不错,那就在接下来几周把预定的产量完成。
除了更新速度快,“款多量少”是ZARA的另一营销策略。通常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货,即使是热销款也不会在店里停留4周以上。通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。
但抄袭大牌设计每年都让ZARA支付几千万欧元的侵权罚款,但ZARA并没有因此放弃,因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。印度的《Businessworld》杂志把ZARA描述为“灵活的跟风者”。正如Inditex的一位发言人所说,ZARA成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。
速度是ZARA成功的关键,1975年从位于拉科鲁尼亚的第一家ZARA服装店开始,1980年代这一品牌的分店就已经遍布西班牙全国。1988年,ZARA在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分号,随后进入纽约和巴黎。如今其店面已遍布全球80多个国家。
低调富豪
为了更好地锻炼玛尔塔,奥尔特加让她隐姓埋名从集团的最底层实习开始。
LVMH集团的阿诺特已经很低调了,但奥尔特加比他更低调,这与ZARA张扬的品牌个性迥然不同。
1936年,奥尔特加出生在西班牙西北部贫困的加利西亚地区的一个贫困家庭,父亲是铁路工人,母亲是家庭妇女。从小饱受贫穷之苦的奥尔特加立志要成为有钱人。
辍学后的奥尔特加只能在服装店当送货员糊口,当时他就经常在西班牙拉科鲁尼亚的一间名为“Sarrión”的酒吧里跟朋友成天嚷嚷:“我一定得搞出些名堂!”事实证明,在随后的几十年中,他的确在时装界搞出了名堂,而且超出了他的想象。
自1975年创业以来,奥尔特加连名片都不印,更不要说接受媒体访问。奥尔特加信奉洛克菲勒的遗训:“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。所以,1999年以前,他的照片从未在媒体上出现过,直到2001年集团上市的时候才不得已拍了唯一一张正式发布的照片。
虽然现在已经是亿万富豪,但他仍不改随性简朴的作风。奥尔特加不喜欢和正儿八经穿着制服的人共事,也拒绝打领带。他尽量避免应酬各种各样所谓的上流圈子,也不会因为是西班牙王储到来而买账接待。每次午餐,他仍然习惯走进员工餐厅,与下属们坐在一起吃饭。除了正式宴请,私底下他总是喜欢点一份煎蛋香肠配薯条。
2011年,当事业达到巅峰时期的时候,奥尔特加宣布退休,正式告别他奉献50多年的Inditex集团。没有媒体拍照,也没有送别派对,他只是向98000名员工发布了一条简短声明,任命Inditex 时任副总裁兼首席执行官帕布罗·艾拉继任执行总裁。
有人认为Inditex不再是采用世袭制的家族企业了,但其实奥尔特加早就想好了自己的继承人——27岁的女儿玛尔塔,只是现在她还不具备接班的能力。
奥尔特加还有两个与前妻生的儿子,但奥加特最疼爱与现任妻子生的玛尔塔。玛尔塔喜欢穿迷你衬衫,色调以黑灰白三色为主,而且酷爱马术,技艺精湛。
当玛尔塔22岁还没大学毕业时,她就被委任为Gartler和Partler两家公司的副总裁。虽然只是象征性的职位,但老奥尔特加对女儿的偏爱可见一斑。
据英国媒体分析,这主要是因为玛尔塔的行事风格像极了自己的父亲,勤奋务实,而且十分低调。更为关键的是,玛尔塔在伦敦上大学时主修国际贸易专业。经济类专业背景,懂得西班牙语、英语、法语、意大利语四国语言,加上头脑灵活,玛尔塔无疑成为集团接班人的最佳人选。此外,她自己也有志向进军商界。
为了更好地锻炼玛尔塔,奥加特让她隐姓埋名从集团的最底层实习开始,于是玛尔塔的实习之旅遍及伦敦、巴黎甚至中国的上海。
《福布斯》称,玛尔塔·奥尔特加将来会大有成就,甚至超过他的父亲。
退休后的奥尔特加常过着隐居朝圣的生活,他曾经四度持着一根木杖,踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”,忍受夏日40℃的高温,徒步越过四座高山,追寻生命的意义。
但有时奥尔特加仍会穿梭于公司各部门或工厂车间,关注服装设计制作流程中的细节,和平均年龄只有二十多岁的设计师聊天。几十年来,这已融为他生活的一部分。
 周太平老师认为管理咨询服务已成为中小制造企业的必需品,中国中小企业要拥有良好地信念,通过企业内部标准化,流程化,数据化和体系化才能更有效地做强做大,再借助资本市场,实现产业升级!企业应该借助第三方专业的管理咨询机构,导入幸福制造系统、精益运营和超强团队执行体系,构筑梦想、知行合一、实现组织与员工的共同幸福,从中国加工制造到中国品牌幸福创造,建设幸福中国!
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